En
un experimento realizado por los psicólogos Robert Cialdini y John Cacioppo, se
solicitó a una serie de voluntarios que colaborasen en un ensayo que tendría
lugar al día siguiente.
A
los demás no les dieron este dato en un primer momento, sino más tarde, después
de que hubiesen aceptado la petición.
El
resultado fue que el porcentaje de los que aceptaron y acudieron al ensayo
entre los que no sabían en un primer momento a qué hora se realizaba, fue más
del doble que en el grupo de los que supieron desde el principio la hora del
ensayo.
Y
es que el principio de la coherencia actúa de tal forma que, una vez que una
persona ha manifestado su aceptación a una determinada propuesta, se verá empujado
a mantener su posición, incluso si después descubre elementos negativos de la
propuesta que no conocía en el momento inicial en que dio su conformidad.
De
forma general, el principio de la coherencia establece que cuando las personas
tomamos una determinada postura, y nos comprometemos de alguna manera con ella,
tendemos a mantenerla.
Es
fácil entender por qué ha llegado a desarrollarse este principio heurístico,
teniendo en cuenta la importancia que las alianzas cooperativas han tenido en
la evolución humana.
Nuestros
antecesores sólo podían llevar a cabo determinadas tareas grupales en la medida
en que podían contar y confiar los unos en los otros.
Es
decir, se requería que los miembros del grupo tuviesen la capacidad de
comprometerse a hacer algo, y que se pudiese confiar en que lo harían.
De
modo que ser confiable era un requisito imprescindible para ser aceptado en el
grupo, y por tanto tener mayores posibilidades de supervivencia.
El
hecho de que ahora nosotros tendamos a guiarnos de un modo instintivo por la
regla heurística de atenernos a nuestros compromisos, deriva sin duda de esta
necesidad ancestral de parecer confiables.
El
principio de la coherencia tiene una gran relevancia en el campo de la
persuasión, porque nos indica que si queremos influir en la conducta futura de
las personas necesitamos conseguir que den pequeños pasos en esa dirección, que
les comprometan a continuar por este camino.
Cualquier
paso que den física, verbal o mentalmente, les habrá acercado en mucha mayor
medida al objetivo a donde les queremos conducir, que si simplemente les
hablamos y ellos nos escuchan de forma pasiva.
Por
ejemplo, un cliente tendrá más probabilidades de comprar unos zapatos, un coche
o cualquier otro artículo si los prueba, que si se limita a mirarlos a
distancia.
Por
eso, los dependientes se acercan normalmente a los clientes que están mirando
los productos para preguntarles si necesitan ayuda.
Y
por eso los clientes a menudo responden que no, sabiendo en su fuero íntimo que
involucrarse les creará una presión interna que reducirá su resistencia a
comprar.
De
hecho, las estadísticas muestran que un cliente que hable con un dependiente y
pruebe algún artículo, tiene el doble de probabilidades de realizar una compra
que las personas que no hacen ninguna de estas dos cosas.
La
máxima persuasión se consigue cuando el dependiente consigue que el cliente
toque y juguetee con el objeto.
Al
obrar de esta manera, el cliente comenzará a sentirse propietario del
objeto, efecto que se realzará aún más si el dependiente realiza sugestiones.
Por
ejemplo invitándole a que imagine cómo quedaría en su casa, o cómo ese producto
le entretendrá o le ayudará a resolver algún problema.
Los
vendedores saben también que es muy importante conseguir cualquier tipo de
compromiso escrito por parte del cliente una vez que han aceptado la compra de
un determinado producto.
Los
estudios muestran que, además, el grado de compromiso se incrementa si el
cliente rellena de su propio puño y letra el formulario o documento de
aceptación.
Si
la entrevista de ventas acaba con un mero apretón de manos, las probabilidades
de que el cliente cambie de opinión y se eche para atrás cuando se encuentre
solo, son muy superiores a las probabilidades de que esto mismo se produzca si
el cliente ha firmado algún documento de aceptación, incluso si éste no tiene validez
jurídica alguna.
Involucrar
a las personas para obtener su compromiso, esa es la clave.
Pues
como dijo Stephen Covey, “A menos que logremos
que las personas se involucren, no conseguiremos su compromiso. Márquelo,
subráyelo, póngale un asterisco, rodéelo con un círculo. Si las personas no se
involucran, no se comprometerán”.
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